Podcast P&M: Kantar en el CMO Tracker
La relevancia cultural dejó de ser un concepto intangible para convertirse en un factor medible dentro de la estrategia de marca. Así lo explicó Leticia Navarro, Managing Director del Cluster Andino de Kantar, al presentar VIBE, un framework que busca ayudar a las empresas a diagnosticar y fortalecer su conexión cultural.
Como parte del especial CMO Tracker de Revista P&M, Leticia Navarro, Managing Director del Cluster Andino de Kantar, explicó cómo la relevancia cultural puede convertirse en un indicador estratégico para las marcas a través de VIBE, un framework que permite medir qué tan visionaria, inspiradora, audaz y emocionante es una marca, identificar oportunidades de diferenciación y orientar decisiones de crecimiento basadas en evidencia.
Por un lado se abordó que hoy la cultura ya no es únicamente el contexto en el que actúan las marcas, sino un espacio donde compiten por construir diferenciación, preferencia y crecimiento. En ese escenario, explicó que la relevancia cultural debe dejar de gestionarse desde la intuición para convertirse en un indicador estratégico medible.
En este espacio, uno de los principales desafíos que se hablo fue como para las compañías es que los cambios culturales avanzan con mayor rapidez que los ciclos tradicionales del marketing. Mientras los planes suelen definirse con horizontes anuales, las conversaciones, los códigos y las comunidades evolucionan constantemente, lo que hace necesario monitorear la conexión cultural de las marcas de manera permanente.
Por un lado, Kantar desarrolló VIBE, un framework diseñado para traducir la relevancia cultural en una medición concreta. El modelo evalúa cuatro dimensiones: Visionary (visionaria), Inspiring (inspiradora), Bold (audaz) y Exciting (emocionante), con el propósito de ofrecer un diagnóstico sobre la posición de una marca frente a sus competidores y las oportunidades para fortalecer su vínculo con las personas.
La charla llego a hablar de que esta la herramienta busca transformar un concepto tradicionalmente cualitativo en información comparable y accionable para los equipos de mercadeo. A partir de los resultados, los responsables de marca pueden identificar en qué atributos destacan y cuáles requieren fortalecerse para construir estrategias de crecimiento.
Durante la conversación también se señaló sobre que existe una diferencia entre seguir tendencias y construir relevancia cultural. Según indicó, las marcas no deberían participar en conversaciones únicamente por temor a quedar fuera de ellas, sino hacerlo cuando esas acciones estén alineadas con su propósito, valores e identidad. En ese sentido, afirmó que la cultura debe cultivarse de forma consistente y no responder únicamente a fenómenos coyunturales.
Sobre el uso de VIBE, la directiva indicó que el framework permite a los CMOs definir prioridades de inversión en aspectos como comunicación, innovación, portafolio, colaboraciones y experiencias, a partir de un diagnóstico que combina la vibrancia cultural con el nivel de equity de la marca.
Como parte de las recomendaciones para las organizaciones con una baja conexión cultural, Navarro señaló que el primer paso consiste en comprender la identidad propia de la marca antes de replicar las estrategias de la competencia. A partir de ese autoconocimiento, explicó, es posible identificar las brechas en cada una de las dimensiones de VIBE y desarrollar acciones alineadas con el ADN de la organización.
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